Başarısız Yeşil Pazarlama Uygulamaları - 6

Aldatıcı yeşil pazarlama yaklaşımı da başarısız yeşil pazarlama uygulamasına bir örnektir. Bazı şirketlerin sadece çevreyle ilgili kanunları uyguladıkları ve denetim organlarının standartlarına uygun hareket ettikleri için yeşil pazarlama uyguladıklarını iddia etmeleri sık karşılaşılan bir durumdur. Örneğin kullanımı yasaklanmış kloroflorokarbon gazını kullanmadıklarını bir tüketici faydası olarak pazara duyuran firmalar ya da bir Amerikan şirketinin bütün ilgili çevreci yasalara riayet ettiği için kendisini “mükemmel çevrecilik” ödülüne aday göstermesi bu tür bir durumu anlatmaktadır.

Ancak bundan daha da vahim bir durum bazı firmaların aynı anda hem çevreci değişim baskılarına aktif olarak yanıt vermeleri, hem de çevreyle ilgili hukuki yaptırımların artırılmasını engellemeye çalışmalarıdır. Örneğin bazı otomotiv şirketleri bir yandan çevreye daha az zarar verecek araba modelleri tasarlarken bir yandan da denetim organları üzerinde lobi faaliyetleri ile etki kurarak sera etkisi yaratan gaz ölçümlerinin daha katı standartlarla yapılmasını engellemeye çalışmışlardır. Fakat medya ve çeşitli baskı grupları bu ikiyüzlü yaklaşımı anlayıp ortaya çıkarmakta gecikmemiştir. Bu tür yaklaşımların sürdürülebilirlik adına ciddi bir mesafe kat edilmesini sağlamayacağı açıktır.

Başarısız Yeşil Pazarlama Uygulamaları – 5

Tüketicilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarının dikkate alınmaması da yeşil pazarlama çalışmalarının başarısızlıkta sonuçlanmasına sebep olmuştur. “Çevreci – girişimci” pazarlama olarak adlandırılan bu yaklaşım da yeşil pazarlama uygulamalarında yapılan hatalardan biridir. Pazara hızlı bir şekilde yeşil ürünler sunabilme çabası içinde olan şirketler, pazarlama uygulamalarındaki temel odak nokta olması gereken tüketiciyi ve tüketicinin gerçek istek ve ihtiyaçlarını öğrenmeyi ve anlamayı unutma yanılgısına düşmüşlerdi. Bu hataya düşmelerinde pek çok pazar araştırma sonuçlarının tüketicinin yeşil ürünleri satın alma konusunda hazır ve istekli olduğunu göstermesinin de rolü vardı. Bu anlamda çevreci-girişimciler pazarın istekleri doğrultusunda, yeşil ürünler üreterek doğru bir şey yaptıklarını düşündüler ancak atladıkları üç temel nokta vardı. Bu pazar araştırmalarının genelde varsayımlara dayalı sorularla yapılmış olması, çevreyle ilgili belirli konuların pazarı belli yeşil ürünlere çekip çekmeyeceğini ölçmemek ve şirketlerden çok azının ürünlerini pazara sunmadan önce ürüne özel bir pazar araştırması yaptırmış olmaları, tüketicilerin ne gibi ürün özelliklerine önem verdiklerini ve ne tür bir pazarlama yaklaşımına olumlu tepki vereceklerini şirketlerin bilmelerine imkan vermemiştir.

Sadece çevreyle ilgili bir avantaj sunan bir ürün pazarın sadece en “koyu yeşil” nişine hitap etmektedir ve tüketicilerin çok büyük bir bölümüne çekici gelecek başka bir sunuma sahip değildir. Tüketicilerin çok büyük bir bölümü çevre dostu ürün kullanmanın sağlayacağı faydaları sorgulamaktadır. Pratikte, “yeşil” olma özelliği, pazarı oluşturan tüketici kitlesinin tümüne ulaşabilmek için yeterli değildir. Yeşil olmanın yanı sıra, düşük maliyetli olmak ya da piyasadaki diğer konvansiyonel ürünlere göre daha iyi ürün performansına sahip olmak gibi sunumlarda bulunmayan ürünlerin pazarda başarılı olması mümkün görülmemektedir. Kısacası, yeşil pazarlama miyopisini engellemek için, pazarlamacıların çevre dostu ürün üretiminin ötesinde, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamayı hedeflemeleri gerekmektedir.

Başarısız Yeşil Pazarlama Uygulamaları - 4

Yeşil Pazarlama çalışmalarının başarısız olma sebeplerinden birisi de niş pazar hedefli bir strateji uygulanmasıydı. Yeşil pazarlamayla ilgilenen şirketlerin tümü birden satışları patlatmak amacını gütmeseler de kısa dönemde karlılığın arttırılması pek çoğu için temel hedef durumundaydı. Çevrecilik alanındaki uygulamaların maliyet tasarrufu sağladığı anlaşıldığında pek çok pazarlamacı yeşil pazarlama süreçlerine ilgi duymaya başladı. Enerji ve ham madde tasarrufu sağlanması, ambalaj malzemesinde azaltmaya gidilmesi, lojistik faaliyetlerinin yeniden düzenlenmesi gibi uygulamalar pek çok şirketi çevreci programlar hazırlamaya teşvik edici bir rol oynadılar. Ancak üretim ve dağıtım maliyetlerindeki bu azalma, tüketiciye yansıtılmadı. Tam tersine yeşil ürünler her zaman konvansiyonel ürünlere göre daha yüksek fiyatlı ürünler olarak pazara sunuldular. Bu durum bazen üretim maliyetlerinin yüksek oluşundan kaynaklansa da, bazı durumlarda yüksek gelirli, niş bir pazar bölümünü hedefleyen bir fiyat stratejisi olarak kullanıldı. Sebebi ne olursa olsun, yeşil ürünlerin pahalı ürünler olarak algılanması, bu ürünlerin pazara nüfuzunu olumsuz yönde etkiledi.

Yeşil pazarlamanın kısa dönemli maliyet tasarrufu sağlama ve kar arttırma avantajlarını kullanan şirketler, sürdürülebilirlik konusunda daha fazla ilerlemenin kendileri için radikal yönetim değişiklikleri gerektiren, sonuçlarını ancak orta ve uzun vadede alabilecekleri, kısa vadede ise maliyetleri artırıcı bir yatırım olacağını düşündüler. Bu zihniyetteki, kısa vadede finansal başarı odaklı şirketlerde yatırımın kısa vadede geri dönüşümüne önem verildiğinden ve pazar araştırmalarının da yeşil tüketime ilginin azaldığını göstermesi üzerine, yeşil pazarlamaya geçiş için daha ciddi adımlar atma seçeneği giderek daha az tercih edilen bir seçenek haline dönüştü.

Başarısız Yeşil Pazarlama Uygulamaları - 3

Satış odaklılık yeşil pazarlama çalışmalarının başarızlıkla sonuçlanmasına yol açmış bir başka etmendir. 1990’larda yapılan pek çok pazar araştırmasında tüketicilerin çevreyle ilgili konulardaki endişelerinin arttığının belirlenmesi üzerine oluşan yaygın kanı, yeşil ürünün pazarda iyi bir satış performansı sergileyeceği yönündeydi. Bunun üzerine pek çok şirket hızla pazarlama iletişiminde kullandıkları mesajları değiştirerek tutundurma faaliyetlerinde çevreci bir söylem benimsemeye başladılar. Hiçbir ürün geliştirme faaliyetine girişmeden ve tüketicilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarını anlama gayreti göstermeden, mevcut ürünlerinde bazı çevre dostu özellikler belirleyip bunları tutundurma faaliyetleri ile öne çıkararak satışları arttırma çabasına girdiler. Pazarlama departmanları ürünlerinde ve üretim süreçlerinde çevre için olumlu kabul edilebilecek ya da en azından olumsuz olmayan bir uygulama bulabilmek için yoğun çaba harcıyorlardı. Bu durum tüketicinin çevreyle ilgili duyarlılığına karşı son derece fırsatçı bir yaklaşımdı ve bu bakış açısının gerçeği yansıtmadığı ve şüphe uyandırıcı olduğu için tüketici grupları ve otoriteler tarafından tepkiyle karşılanması şaşırtıcı değildi.

Yanıltıcı ve ispatlanamayan yeşil olma iddiaları, satışları hiç de beklenildiği gibi patlatmadı tam tersine tüketicilerin yeşil ürünlere karşı giderek daha fazla güvensizlik duymalarına sebep oldu. Bu durumun farkına varan şirketler ve tedarikçileri tüketicinin güvenini yeniden kazanabilmek için iddialarını bağımsız bir otoriteye, bir sertifikasyon kuruluşuna onaylatma çabasına girdiler. Ancak bu kez de ortaya farklı çevreci faydalara farklı onaylar ve sertifikalar veren ve bunları farklı logolar kullanarak belirten pek çok sertifikasyon kuruluşu çıktı ve bu durum tüketicinin kafasını daha da karıştırdı.

Bu satış odaklı yaklaşımın bir pazarlama stratejisi olarak algılanması ve bu yöndeki uygulamalar yeşil pazarlama kavramına çok büyük zararlar vermiştir. Tüketicinin yeşil olma iddialarına karşı güvensizliği halen devam etmektedir. Bu nedenle pek çok şirket de tüketicinin olumsuz algılamalarından çekinerek çevreciliğe dayalı bir konumlama yapmaktan kaçınmaktadır. Ürünleri çevreyle uyumlu özellikler de taşısa, çevrecilik pek çok şirket için artık sadece verimsiz bir pazarlama stratejisi durumundadır.

Başarısız Yeşil Pazarlama Uygulamaları - 2

Yeşil Pazarlama uygulamalarında başarısızlığa sebep olan sebeplerden birisi de çevreciliğin sadece halkla ilişkiler faaliyeti olarak yürütülmesidir. Çevre kirliliğine sebep olduğu için eleştiriye hedef olan ve yeşil pazarlama uygulamalarına yer verdiğini iddia eden şirketler, hedef oldukları bu eleştiriler yanıt olarak basın bültenleri, broşürler, lobi faaliyetleri gibi çeşitli halkla ilişkiler etkinlikleri ile tüketiciyi ikna etmek ve kendileri ile ilgili olumsuz algıları ortadan kaldırmak çabasına girmişlerdir. Bu şirketler yeşil pazarlamayı bir halkla ilişkiler fonksiyonu olarak görmüş, ürün, üretim şekli ve süreçler üzerinde herhangi bir değişiklik yapmadan ve bütünsel yaklaşımdan uzak bir şekilde sadece belli bir departmanın faaliyetleri ile sınırlı olarak yürütülmeye başlamışlardır.

Bu yaklaşımın tüketici odaklı bir yaklaşım olmadığı açıktır. Bu şirketler çeşitli pay sahiplerinin önerilerini dinlemek yerine, kendileri ile ilgili iddiaları reddetmek ve tüketiciyi ters yönde ikna etmeye çalışmak çabası içine girmişlerdir. Ancak bunu yaparken günümüzde tüketicilerin kendilerine danışılmadan ya da kendilerinin dahi olmadan yapılan uygulamalarda, sadece şirketlerin iddialarına güvenerek kolay kolay ikna olmayacaklarını göz ardı etmişlerdir.